こんにちは、ナビセブ編集部の田口じゅんです。セブに住んで10年以上になります。暮らしとエリアの記事を担当しています。
小さな商売からセブを見る私がセブで生活を始めたころ、日常の買い物は今より現金中心でした。
- 飲み物やコーヒーの小袋はサリサリストアで買う
- 携帯のロードは店員に電話番号を伝えて送ってもらう
- 壊れた靴や家電は近くの修理店へ持って行く
- 水はウォーターリフィリングステーションへ注文する
- 家族へのお金は送金窓口から送る
こうした小さな店は、今もセブにあります。しかし、その中身は20年前と同じではありません。スマートフォンが広がり、GCashなどの電子ウォレットが使われ、コンビニが増え、食事や商品をアプリで注文できるようになりました。
小さな商売は、大型店やデジタルサービスに置き換えられたのでしょうか。私はそうは思いません。セブの小さな店は、昔の形を守ったのではなく、新しい機能を取り込みながら生き残ってきました。
ナビセブ編集部のまとめ
20年間で、セブの小さな店は次のように変わりました。
| 以前の中心 | 現在加わったもの |
|---|---|
| 現金 | GCash、Maya、QR決済 |
| 通常のロード | データ通信のプロモ、アプリでの販売 |
| 店頭販売 | Facebook、Messenger、ライブ販売 |
| 自分で持ち帰る | ライダーによる配達 |
| 紙の記録 | スマートフォン、POS、デジタル記録 |
| 商品だけを売る | 公共料金などの支払い、送金、キャッシュイン・アウト |
| 地域の固定客 | オンラインから来る客 |
| 店主の経験 | アプリ上の在庫・価格情報 |
| 手作業の注文 | チャット、フォーム、プラットフォーム |
| 現金の利益 | サービス料、手数料 |
しかし、変わっていないものもあります。
- 家から近い
- 少量で買える
- 必要なときに頼める
- 店主が地域を知っている
- 家族で運営できる
- 小さな資金から始められる
- 地域ごとに商品を変えられる
デジタル化しても、最後に商品、現金、水、修理品を受け渡す場所は必要です。
ナビセブ編集部が20年前に見た小さな店
20年前のセブでは、現在ほどスマートフォンも電子ウォレットも普及していませんでした。近所のサリサリストアには、次のような商品が並んでいました。
- コーヒーの小袋
- シャンプーの小袋
- 洗剤
- 缶詰
- ビスケット
- 清涼飲料
- ビール
- タバコ
- ろうそく
- 電池
欲しい商品を窓口から指さすと、店主が奥から取ります。価格は店主に聞き、現金で支払います。店は商品を販売する場所であると同時に、近所の情報が集まる場所でもありました。この基本的な姿は、今も多くの地域に残っています。
変化1．コンビニが増えた
セブでは、7-Elevenなどのコンビニを見かける場所が増えました。ビジネス地区、主要道路、住宅が集まる地域、交通ルート沿いなどへ、店舗網が広がっています。
7-Eleven Philippinesは、国内の主要コンビニ全体を約4,770店舗と推計し、自社の市場シェアを86.58％と説明しています。これはセブだけの数字ではありませんが、チェーン型の小売がフィリピン全体へ拡大したことを示しています。
コンビニは、次のような新しい基準を街へ持ち込みました。
- 長い営業時間
- エアコン
- 冷蔵設備
- すぐ食べられる食品
- 値札
- POS
- キャッシュレス決済
- 公共料金などの支払い
コンビニはサリサリストアを消さなかった
コンビニが増えると、サリサリストアはなくなると思われました。確かに、冷たい飲み物、スナック、タバコ、インスタント麺などは競合します。
しかし、サリサリストアには、チェーン店が簡単に再現できない特徴があります。
| サリサリストアの特徴 | チェーン店が再現しにくい理由 |
|---|---|
| 家のすぐ近くにある | 一店舗ごとの投資が必要 |
| Tingiで売る | POSや包装単位に合わない |
| 地域の商品を置く | 全店共通の商品管理と合わない |
| 営業時間を柔軟に変える | 標準の運営ルールがある |
| 常連客を知っている | スタッフが交代する |
| Utangに対応する場合がある | 個人的な関係によるつけ払いが難しい |
サリサリストアは、コンビニの小型版ではありません。近さと柔軟性を売る、別の小売の形です。
変化2．携帯のロードが店の中からアプリへ移った
以前は、プリペイドのロードを買うためにサリサリストアへ行く機会が多くありました。現在は、次の方法で自分で購入できます。
- GCash
- 通信会社のアプリ
- オンラインバンキング
- コンビニのアプリ
ロードカードや店頭での取引が減っても、プリペイドの文化がなくなったわけではありません。通常のロードからデータ通信のプロモへ商品が変わり、購入場所がスマートフォンの中へ移りました。
一方、店頭販売も残っています。
- データ通信が完全に切れた人
- 電子ウォレットの残高がない人
- 少額だけ欲しい人
- アプリを使わない人
こうした客のために、近所のロード販売店が必要です。
変化3．現金だけの店ではなくなった
20年前、小さな店での支払いは現金が基本でした。現在は、小規模な店でもGCash Accepted Hereという表示を見かけます。Bangko Sentral ng Pilipinasによると、2024年には、フィリピンの小売決済件数の57.4％がデジタル決済になりました。
取引金額では59.0％です。デジタル決済が半分を超え、小さな店も無関係ではいられなくなりました。しかし、現金がなくなったわけではありません。店によっては、次のように複数のお金の流れを管理しています。
- 商品購入は現金またはGCash
- キャッシュイン・キャッシュアウトはサービス料付き
- 携帯のロードは別のウォレット
- 公共料金などの支払いは提携サービス
GCash対応は簡単に見えて複雑
客がQRコードを読み取って支払えば、会計はすぐに終わります。しかし、店側には管理が必要です。
- 本当に着金したか
- スクリーンショットだけではないか
- 個人アカウントかビジネスアカウントか
- 1日の上限を超えていないか
- キャッシュアウト用の現金があるか
- ウォレットの残高が十分か
- サービス料をどうするか
- 取引記録をどう残すか
キャッシュレスでも、現金の管理はなくなりません。現金とデジタル残高を同時に管理する仕事が増えます。
変化4．Facebookが店の看板になった
以前、小さな店の客は、店の前を通る人と近隣住民が中心でした。現在は、Facebookページ、Marketplace、グループ、Messengerなどを使って客を集められます。
- 新商品の写真を投稿する
- 価格表を出す
- 注文をMessengerで受ける
- 新入荷を告知する
- ライブ販売をする
- 配達先を確認する
- GCashで手付金を受け取る
実店舗が小さくても、オンラインでは広い地域へ販売できます。Ukay-Ukay、食べ物、ケーキ、衣類、アクセサリーなど、オンラインと相性のよい商売が増えました。
店がなくても商売を始められる
SNSによって、最初から店舗を借りなくても販売できるようになりました。自宅で商品を準備し、次のような流れで商売ができます。
- 写真を投稿する
- 注文を受ける
- GCashで支払いを受ける
- ライダーへ商品を渡す
- 客へ配送する
家賃を抑えられる一方で、次のような新しいリスクも生まれました。
- 本人確認
- 偽の注文
- キャンセル
- 配達のトラブル
- オンライン詐欺
- 返品
- 個人情報
- プラットフォームの変更
変化5．配達が商圏を広げた
以前、小さな店の商圏は、歩いて来られる範囲が中心でした。現在はバイクのライダーを使い、離れた地域へ商品を届けられます。配達によって、次のような人にも販売できます。
- 家から出られない人
- オフィスで働く人
- 渋滞を避けたい人
- まとめて注文する人
- 店を知らなかった人
しかし、配達料が商品価格より高くなる場合があります。₱20の商品を一つ届けても、商売として成立しません。そこで店は、次のような条件を設定します。
- 最低注文額
- 配達エリア
- 配達料
- 配達日時の指定
- まとめ注文
商圏は「徒歩圏」から「配達圏」へ変わった
小さな店の商圏を考えるとき、以前は距離だけを見ればよいものでした。現在は三つに分けられます。
| 商圏 | 客 |
|---|---|
| 徒歩圏 | 近隣住民 |
| 乗り物で来る範囲 | バイクなどで来る客 |
| 配達エリア | オンラインで注文する客 |
店舗の前を通る人数だけでは、客数を判断できません。オンライン注文が多ければ、店内に客が少なくても商売は動いています。
変化6．商品だけでなくサービスを売るようになった
以前の小さな店は、棚にある商品を売ることが中心でした。現在は、在庫を持たないデジタルサービスも扱います。
- 携帯のロード
- 公共料金などの支払い
- GCashのキャッシュイン
- GCashのキャッシュアウト
- 送金
- QR決済
- ゲームのクレジット
- デジタルバウチャー
これらには、物理的な棚が必要ありません。しかし、ウォレットの残高、現金、通信、本人確認、取引記録が必要です。小さな店は、小売のカウンターから金融サービスの窓口へ、一部変化しています。
変化7．仕入れ方法が増えた
20年前、小さな店の仕入れ先は、次のようなところが中心でした。
- 公設市場
- 卸売業者
- スーパーマーケット
- ディストリビューター
- 営業担当者
現在は、次の方法も利用できます。
- オンラインの卸売
- マーケットプレイス
- まとめ注文
- ダイレクトメッセージ
- ディストリビューターのアプリ
- デジタルカタログ
- キャッシュレス決済
価格や在庫をスマートフォンで比較しやすくなりました。一方で、偽の販売者、模倣品、配送遅延、破損などのリスクもあります。安い仕入れ先を見つけるだけでなく、相手の信頼性を確認する必要があります。
変化8．価格を比較されやすくなった
以前、近所の店の価格は、その店へ行かなければ分かりませんでした。現在は、客がスマートフォンで次のような価格を確認できます。
- スーパーマーケットの価格
- オンラインショップ
- フードデリバリーのアプリ
- 別の店舗
- プロモーション
店側は、周囲の価格を知らないまま販売しにくくなりました。しかし、小さな店の価格には、近さ、少量販売、冷蔵、営業時間なども含まれます。オンラインで₱2安くても、送料や待ち時間がかかれば、近所の店が選ばれる場合があります。
変化9．インターネットが仕事道具になった
Philippine Statistics Authorityによると、2024年にインターネットを利用した10歳以上の人の98.8％が携帯電話を使用していました。インターネット利用者の76.9％は毎日利用しています。
小さな店でも、携帯電話は連絡手段だけではありません。次のような用途に使われます。
- 注文の受付
- 支払いの確認
- 価格の確認
- 仕入れ先への連絡
- 配達の手配
- プロモーション
- 顧客対応
- 在庫の記録
スマートフォン一台が、電話、レジ、広告、注文票、銀行窓口の一部を兼ねています。
変化10．客が「店へ来る」とは限らない
以前、商売は店を開けて客を待つ形が基本でした。現在は、店側から客へ近づきます。
- SNSへ投稿する
- チャットで注文を取る
- ライブ販売をする
- 配達する
- プロモーションのメッセージを送る
- デジタルクーポンを出す
客が一度も店舗へ来なくても、取引が完了します。店舗の立地が不要になったわけではありません。しかし、良い場所に店を構えることだけでは、客を集められない時代になりました。
変わらない1．「近い」は今も強い
デジタル化しても、近さの価値はなくなりません。
- コーヒーの小袋が一つ必要
- 卵が一個足りない
- 料理中に醤油が切れた
- データ通信が切れてアプリを使えない
このような買い物では、近所の店が選ばれます。配達を待つより、歩いて数分で買えるほうが早いからです。小さな店が生き残る最大の理由は、生活のすぐ隣にあることです。
変わらない2．Tingiが手持ちの現金に合わせる
大きなパッケージを買うには、まとまった現金が必要です。サリサリストアでは、次のような単位で購入できます。
- 小袋1つ
- 1個
- 1本
- 少量の重量
- 少額のロード
デジタル決済が増えても、家計が毎月一定になるわけではありません。その日に使える金額へ商品の量を合わせるTingiは、今も役割を持っています。
変わらない3．店主の判断が早い
チェーン店では、商品、価格、プロモーションが本部で決まります。小さな店では、店主がその場で決められます。
- 売れる商品を増やす
- 売れない商品をやめる
- 営業時間を変える
- 配達する
- 常連客の注文を取る
- 少量で販売する
- 新しいデジタルサービスを始める
この判断の速さが、小さな店の強みです。
変わらない4．人間関係が商売に入っている
セブの小さな店では、客と店主が顔見知りになることがあります。
- 客の好みを知る
- 商品が入ったら知らせる
- 家族の分も取り置く
- 場合によってはUtang（つけ払い）を認める
これは大きな会社の会員プログラムとは違います。仕組みではなく、店主自身が客を覚えています。しかし、近い関係には、未回収、頼まれ事、価格交渉などの負担もあります。地域との近さは、強みであると同時にリスクです。
消えたもの・減ったもの
20年間の変化で、以前より見かけにくくなったものもあります。
- 紙のロードカード
- 紙だけで管理する注文
- 現金だけの支払い
- 電話だけで行う配達
- 価格を比較できない商売
- 店舗だけで完結する販売
- 一つのサービスだけの窓口
完全になくなったわけではありません。しかし、デジタルに移ったものが増えました。
新しく増えた仕事
デジタル化は、店員の仕事を減らすだけではありません。新しい作業も増えました。
| 新しい作業 | 内容 |
|---|---|
| チャット対応 | 注文、質問、変更を受ける |
| オンライン掲載 | 写真と価格を掲載する |
| 支払い確認 | 電子ウォレットの着金を見る |
| ライダーの手配 | 受け取りと配達を調整する |
| デジタル在庫 | 在庫を更新する |
| 顧客データの管理 | 氏名、住所、番号を扱う |
| オンラインの苦情 | メッセージやレビューへ対応する |
| 詐欺対策 | 偽の支払いや偽の注文を確認する |
小さな商売にも、デジタルのスキルが必要になっています。
小さな店が抱える新しいリスク
システムが止まる
インターネット、電子ウォレット、通信会社のシステムが止まると、取引できません。
偽のスクリーンショット
支払い画面だけを見せ、実際には送金していない可能性があります。
送金先の間違い
間違った番号へ送金されると、回収が難しくなります。
個人情報
客の氏名、住所、電話番号を適切に扱う必要があります。
プラットフォーム依存
Facebookページや配達プラットフォームの仕様変更が、売上へ影響します。
手数料の増加
配達、決済、プラットフォームの手数料で利益が減ります。デジタル化は便利ですが、無料ではありません。
大きな会社と小さな店は敵だけではない
コンビニ、スーパーマーケット、配達プラットフォーム、電子ウォレットは、小さな店の競争相手です。しかし同時に、仕入れ先や販売手段にもなります。
| 大きな仕組み | 小さな店との関係 |
|---|---|
| スーパーマーケット | 競合・仕入れ先 |
| 卸売業者 | 商品供給 |
| 電子ウォレット | 競合・支払い手段 |
| 配達プラットフォーム | 手数料負担・商圏拡大 |
| 通信会社 | ロード販売の供給元 |
| SNS | 無料の広告・プラットフォーム依存 |
| コンビニ | 競合・地域の集客装置 |
小さな店は、大きな仕組みから独立しているわけではありません。その仕組みの末端で、商品とサービスを地域へ届けています。
セブの小さな店｜20年間の変化を見る12項目
セブの小さな店の変化を見るときは、次の12項目を確認します。
| 項目 | 20年間で見る変化 |
|---|---|
| 場所 | 住宅地から商業地まで |
| 商品 | 日用品からすぐ食べられる食品まで |
| 販売単位 | Tingiとパッケージの変化 |
| 営業時間 | 家族営業と24時間営業 |
| 支払い | 現金からキャッシュレスへ |
| 注文 | 店頭からチャットへ |
| 配達 | 持ち帰りからライダーへ |
| 集客 | 看板からSNSへ |
| 記録 | ノートからデジタルへ |
| サービス | 商品販売から金融サービスへ |
| 競争相手 | 近所の店からプラットフォームまで |
| 人間関係 | 顔見知りと匿名取引の共存 |
一つの変化だけを見て、小さな店が衰退した、または成長したとは判断できません。売り方、客、時間、お金の流れを一緒に見る必要があります。
ナビセブ編集部が20年間で学んだこと
20年前のセブの店を、そのまま懐かしむだけでは現在を理解できません。サリサリストアは昔のままに見えても、店の中にはスマートフォンがあります。
- ロードを売る
- GCashを受け取る
- Messengerで注文を受ける
- ライダーへ商品を渡す
- Facebookで新商品を知らせる
見た目が変わらなくても、商売の裏側はデジタル化しています。一方、最新のアプリがあっても、最後に客へ商品を渡すのは人です。
- 水のコンテナを運ぶ
- 壊れたバイクを直す
- パンを焼く
- 古着の束（ベール）を仕分ける
- 小さな店で小袋を一つ渡す
セブの日常は、デジタルだけでは動きません。
ナビセブ編集部の結論
20年間で、セブの小さな店は大きく変わりました。モールとコンビニが増え、携帯のロードはアプリで買えるようになり、GCashで支払える店も増えました。
Facebookで商品を売り、ライダーが届けるようになりました。価格も在庫もスマートフォンで比較されます。しかし、小さな店は消えませんでした。
- 家から近い
- 必要な量だけ買える
- 店主が地域を知っている
- 小さな資金で始められる
その場で商売を変えられることも含め、こうした強みが残っているからです。セブの小さな店は、デジタル化に抵抗して生き残ったのではありません。スマートフォン、電子ウォレット、SNS、配達を自分の商売へ取り込みました。
看板や店舗は昔と似ていても、扱うお金、情報、サービスは変わっています。20年間で私が見てきたのは、小さな店が大きな店に負けて消える姿ではありません。小さいからこそ早く形を変え、地域に必要な役割を残してきた姿です。
よくある質問
CebuではSari-Sari Storeが減っていますか？
地域によって開店と閉店があります。コンビニやオンラインショッピングとの競争はありますが、近さ、Tingi、地域に合わせた商品という役割は残っています。
小さな店でもCashless Paymentを使えますか？
GCashなどに対応する店があります。ただし、QR決済、個人間送金、キャッシュイン、キャッシュアウトは別の取引です。手数料と送金先を確認します。
Deliveryで小さな店の商圏は広がりましたか？
はい。徒歩圏外の客にも販売できます。しかし、配達料、最低注文額、キャンセル、ライダーの手配などの負担も増えます。
Digital化で店員の仕事は減りましたか？
会計や注文が効率化する一方、チャット対応、着金確認、オンライン掲載、配達の調整、詐欺対策など、新しい仕事が増えています。
20年間で変わらなかったものは何ですか？
家からの近さ、Tingi、店主の柔軟な判断、地域との人間関係です。デジタル化しても、これらが小さな店の中心にあります。
シリーズまとめ
「CEBU LOCAL COMMERCE｜小さな商売からセブを見る」シリーズは、この記事で全10記事がそろいました。このシリーズでは、次のテーマを見てきました。
- サリサリストアの仕入れと利益
- セブのパン屋が朝早く働く理由
- ウォーターリフィリングステーションの仕組み
- Ukay-Ukayの仕入れと値下げ
- 質屋の地域金融サービス
- 携帯のロードとデジタル決済
- ₱100で買える日用品
- 修理店の文化
- コンビニとサリサリストアの競合
- 20年間で変わった小さな商売
大きなモールや有名企業だけを見ても、セブの日常経済は分かりません。
- 一個の卵
- 一袋のパン
- 一本の水のコンテナ
- 一回の修理
- ₱20のロード
- 家族への送金
小さな取引が毎日繰り返され、地域の生活を動かしています。小さな店を見ることは、安い商品を探すことだけではありません。その街で、商品、お金、情報、人間関係がどう動いているかを見ることです。
主な確認資料
- Philippine Statistics Authority｜PSIC・Retail Sale in Non-Specialized Stores
- Philippine Statistics Authority｜Wholesale and Retail Trade
- Philippine Statistics Authority｜2022 Annual Survey of Philippine Business and Industry・Wholesale and Retail Trade
- Philippine Statistics Authority｜2024 National Information and Communications Technology Household Survey
- Bangko Sentral ng Pilipinas｜2024 Status of Digital Payments in the Philippines
- Bangko Sentral ng Pilipinas｜Report on E-Payments Measurement
- 7-Eleven Philippines｜Corporate History
- Robinsons Retail Holdings｜Annual and Sustainability Reports
- Department of Trade and Industry｜E-Commerce Philippine Trustmark
- Department of Trade and Industry｜Consumer CARe System
※この記事は、ナビセブ編集部が約20年間セブで生活する中で見てきた変化と、フィリピンの小売、ICT利用、デジタル決済に関する公開資料をもとに整理しています。
※小さな店の変化には、地域、店舗、客層によって大きな違いがあります。すべてのサリサリストアや修理店が同じ方法で営業していると分類するものではありません。
情報確認日：2026年8月29日
