Sugbo MercadoはなぜCebuで定着した？Food EntrepreneurとNight Market文化を11年のデータで見る
こんにちは、CebuOです。
Sugbo Mercadoは2015年にCebu IT Parkで始まり、2025年に10周年を迎えました。そして2026年には長年営業したGarden Bloc側の旧会場を離れ、JPMorgan Chase Building横の新会場へ移転しています。
Cebuにはこの10年で多くのFood ParkやNight Marketが生まれました。しかし、すべてが長く続いたわけではありません。
では、なぜSugbo Mercadoは11年続いたのでしょうか。
「料理が多かったから」「観光客に人気だったから」だけでは説明できません。
Sugbo Mercadoの歴史をCebuの地元メディアで追うと、小さなFood Businessが商品を試せる場所、Social MediaでBrandを育てる場所、BPO Workerが仕事後に集まる場所、そしてCebuano・Student・Family・Touristが同じTableを使うCommunityとして成長してきたことが分かります。
2018年には、65Tenantで一晩平均約5,000人を集め、Market全体で一晩最大約₱1.5 millionのGross Salesを生み出していたとSunStarが報じています。
Sugbo Mercadoを理解するなら、Food Stallの集合ではなく、Cebuの小規模Food Businessを市場へつなぐ仕組みとして見ることが重要です。
情報確認日：2026年9月5日
Sugbo Mercadoは最初から「起業家の場所」だった
Sugbo MercadoがOpenしたのは2015年9月26日です。
最初のGarden Bloc会場は小さなCorner Lotで、Vendorは35店未満でした。2017年のSunStar Weekendによると、FounderたちはCebuに「Locationは良くないが、Foodは面白い」という小さな店やHome-based Businessが増えていることに注目しました。
そこで、それらを一つの場所に集めるFood Marketを考えました。
つまりSugbo Mercadoの出発点は、
完成されたRestaurantを集めること
ではありません。
まだ十分に知られていないFood BusinessへCustomerを連れてくること
でした。
この違いが、その後のSugbo Mercadoの成長に大きく関係しています。
固定Restaurantを持たなくてもMarket Testできる
新しくRestaurantをOpenするには、多くのCostが必要です。
LeaseDepositInteriorKitchenEquipmentStaffUtilitiesPermitMarketing
を準備しなければなりません。
しかし、自分の料理が本当に売れるかはOpenしてみるまで分かりません。
Sugbo Mercadoでは、小規模なStallから始められます。
商品を作る。
Customerへ売る。
反応を見る。
価格を調整する。
Brandを作る。
売れれば独立店舗へ進む。
というMarket Testができます。
2016年のSunStarではSugbo Mercadoについて、Start-up Food Businessを一つのOpen Spaceへ集め、新しいCebuのBusiness Industryを作る場所だと紹介されています。
実際にVendorはCustomerを獲得していた
2016年の記事では、Fun Seafood CornerのVendorが、Sugbo Mercadoへ参加したことで多くの人が商品を試し、Repeat Customerができたと説明しています。
さらに、他のBusiness Ownerと知り合い、経験やIdeaを交換できることも価値として挙げています。
これは普通のRestaurantとは少し違います。
RestaurantはCompetitionする店同士が別々のLocationにあります。
Sugbo MercadoではCompetition相手が隣にいます。
しかし同時に、
仕入れ価格Food TrendCustomer ReactionMarketing
などを学べるEntrepreneur Communityにもなります。
つまりSugbo MercadoはCustomerを集めるだけではなく、Food Entrepreneur同士を集める場所でもありました。
2017年には「Job SeekerではなくJob Creator」を掲げた
Sugbo MercadoのFounderたちは、Food Marketを単なるDining Business以上のものとして考えていました。
2017年のSunStar WeekendでJP Chiongbian氏は、新卒者やRetail・Food Businessの知識がある人に、Job SeekerではなくJob Creatorになってもらいたいという考えを説明しています。
Sugbo Mercadoでは、店舗の大きさや高価なInteriorより、
ProductBrandingMarketingSelling
が重要になります。
つまり資本力の大きい会社だけが有利な場所ではなく、商品とIdeaで競争しやすい環境を作ろうとしたわけです。
Sugbo Mercadoから独立店舗へ進んだBrandも生まれた
Sugbo MercadoがIncubatorとして機能した証拠の一つが、Marketから外へ出ていったBrandです。
2017年のSunStarでは、Sugbo Mercadoで始めたBrandの中に、1年もしないうちにMarket外へ自分のBranchを持つまで成長した事業者がいたことが紹介されています。
さらに2025年の10周年記事では、Sugbo Mercadoから育った多くのLocal Brandが後にSunStar Best of Cebuを受賞するまで成長したと振り返られています。
つまりSugbo Mercadoで成功することがGoalではありません。
Sugbo Mercadoを最初のStageとして、その後独立したBrandになることも成功です。
2017年にはFoodtrepreneur Challengeまで始めた
Sugbo MercadoはTenant Spaceを貸すだけではなく、2017年にFoodtrepreneur Challengeを始めました。
20のApplicantから6組のFinalistを選び、Taste Testと実際の販売を行います。
その間、Sugbo Mercado Management、既存Vendor、AICA CebuなどからMentoringを受けました。
評価項目も単なる味ではありません。
Productが生むValueMarket OpportunityCompetitive AdvantageOperationの実現性VendorのCapabilityCapital RequirementFinancial ForecastPresentation
まで見ています。
これはFood Contestというより、小規模Businessの実践Trainingに近い内容です。
WinnerにはBoothとCashとCulinary Training
最初のFoodtrepreneur Challengeでは、Winnerに、
Sugbo Mercado Booth 1か月無料Cash ₱20,000AICA Cebu Culinary Short Course ₱30,000相当
が提供されました。
重要なのは、賞金だけではありません。
実際のMarketでCustomerへ売れる場所が与えられることです。
Food Businessでは「おいしい」と評価されても、Businessとして成立するとは限りません。
毎晩何食売れるか。
適正価格はいくらか。
Preparationは間に合うか。
CustomerはRepeatするか。
Sugbo Mercadoでは、これを実際のCustomer相手に試すことができます。
2018年には65Tenant・一晩5,000人規模へ
Sugbo MercadoがEntrepreneur Platformとして成立した大きな理由は、Customerがいたことです。
2018年のSunStarによると、Garden BlocのSugbo Mercadoには65Tenantが入り、一晩平均約5,000人のFoot Trafficがありました。
さらにMarket全体のGross Salesは、一晩最大約**₱1.5 million**と報じられています。
単純平均すれば、Market全体で一晩数百万Pesoではなくても、数千人が実際にFoodを買うMarketが毎週繰り返されていたことになります。
Startupにとって重要なのは、安いBoothではありません。
商品を試してくれるCustomerがいることです。
Cebu IT ParkというLocationが非常に大きかった
Sugbo Mercadoが同じ仕組みをどこでも成功させられたわけではありません。
Garden Blocの大きな強みは、Cebu IT Parkそのものです。
ここには大量のBPO・IT Workerがいます。
Night Shiftも多いため、一般的なOffice Districtと違い、夕方になって人がいなくなるのではありません。
仕事を終える人。
仕事へ向かう人。
Dinner Breakの人。
友人を待つ人。
夜に集まる人。
が継続的に存在します。
2016年のSunStarは、Sugbo Mercadoについて、仕事を終えた人が夜になると集まり、Food Marketが活気づく様子を紹介しています。
Food MarketとBPO Districtの営業時間が非常に合っていたことが、IT Parkで定着した重要な理由です。
「昼のMarket」ではなく「夜の生活」の一部になった
Sugbo MercadoはMorning Marketではありません。
夕方から夜に始まりました。
これはCebu IT Parkの生活時間と合っています。
2015年の初期は週末型。
その後営業日が増え、2017年には木〜日曜型になりました。
2026年の新会場では火〜日曜16:00〜24:00。
つまり11年間で、Weekend Eventから週6日のNight Dining Infrastructureに近づいています。
Social Mediaが広告費の代わりになった
Sugbo Mercadoの成長でもう一つ重要なのがSocial Mediaです。
2016年のSunStarでは、JP Chiongbian氏が、Sugbo Mercadoは当初広告費を一切使わず、Word of MouthとSocial Mediaによって成長したと説明しています。
Customerが、
Foodを撮るMarketを撮るFacebookへ投稿するInstagramへ投稿する友人が見る次の週に来る
という循環ができました。
特に当時のMillennial世代とFood Bazaarの相性がよかったと分析されています。
小さなVendorにもSocial Mediaの恩恵が届いた
大型Restaurantなら自社で広告できます。
しかしHome-based BusinessやSmall VendorにはMarketing Budgetがありません。
Sugbo MercadoではMarket自体に人が来て、CustomerがFood写真をSNSへ投稿します。
Vendor一店では集められないReachを、Market全体で作ることができます。
2017年のSunStar Weekendも、Sugbo Mercadoの成長をSocial Media MarketingとWord of Mouthによるものと分析しています。
これは現在ならTikTokやInstagram Reelsに置き換わっていますが、基本構造は変わりません。
Food VarietyそのものがMarketingになった
Sugbo Mercadoには一つのCuisineだけを集めませんでした。
2016年の記事では、
SpanishMexicanCebuanoTausugInternational Food
など多様な料理を一か所で提供していたことが紹介されています。
2016年の別記事では、
Poke BowlPad ThaiMie GorengRamenBentoLechonRibsTahoLemonadeChurros
などが並んでいました。
「今日は何を食べるか決めていない人」でも行けることが、Market全体の強さになります。
Groupで全員の好みを合わせなくてよい
Sugbo MercadoがCommunity Spaceとして使いやすい理由もここにあります。
Restaurantへ4人で行けば、全員が基本的に同じRestaurantのMenuから選びます。
Sugbo Mercadoなら、
一人はLechon一人はJapanese一人はKorean一人はDessert中心
でも同じTableで食べられます。
これはFamily、Friend Group、同僚など、Food Preferenceが違う人たちに非常に使いやすい形式です。
2025年の10周年記事でも、Student、Young Professional、Family、TouristがShared Tableで一緒に食べるCommunityとしてSugbo Mercadoが評価されています。
CebuanoとTouristを分けなかった
観光地型Night Marketの場合、Visitorの大部分がTouristになることがあります。
しかしSugbo MercadoはCebu IT ParkというOffice Districtにあります。
そのため、
Cebuano WorkerStudentFamilyExpatLong StayTourist
が同じ場所を使います。
このCustomer Mixは、Vendorにとっても重要です。
Touristだけに依存するとSeasonやFlight状況で需要が変わります。
Local Customerがいることで、日常利用のMarketとして継続しやすくなります。
Food＋Music＋Eventだったことも大きい
Sugbo MercadoはFood Stallだけを並べたわけではありません。
初期からLive PerformanceやBandなどを組み合わせていました。
2016年のSunStarでも、Cebuの若いArtistによるPerformanceがMarket Experienceの一部として紹介されています。
2017年の記事では、
Corporate LaunchProduct LaunchRoadshowFood ShowdownBandPromotion
などにも使われるOpen-air Event Spaceになっていました。
つまり「Dinnerを食べて帰る」だけでなく、しばらく滞在する理由を作りました。
滞在時間が長くなれば、追加DrinkやDessertの購入も増えます。
Cebu CityもFood MarketをBusinessとして認識した
Sugbo Mercadoの成長は行政面でも変化を生みました。
2017年のSunStarによると、Cebu City Governmentは、Regularかつ長期間営業するFood Market向けにBusiness Classificationを整えました。
これは重要です。
Weekend Eventのように始まったBusinessが、継続的なIndustryとして認識されたことを意味します。
Sugbo MercadoのBusiness Modelを参考にしたPocket Food Marketもその後増えました。
一つのMarketが成功しただけでなく、Cebuに新しいFood Business Categoryを作ったと見ることができます。
Department of Tourism 7も2016年にEndorse
2016年にはDepartment of Tourism Region 7が、Sugbo MercadoをCebuのFirst Weekend Food MarketとしてEndorseしました。
評価されたのは、
個々のBrand Identityを育てることPhilippines内外の多様なCuisineを紹介することMicro Food EntrepreneurのMarket Accessを広げること
でした。
つまり観光施設としてだけでなく、Local Business Developmentも含めて評価されています。
他Areaへコピーしようとしたことも意味がある
Sugbo Mercadoは成功後、Cebu Business Park、City Di Mareなどへ展開しました。
2016年のCebu Business Park Branchでは、初期30のFood Entrepreneurから平均40Tenantほどへ増え、20以上のUnique Vendorを集めていました。
すべてのLocationが同じように続いたわけではありません。
Constructionや地盤、Open-air運営などLocationごとの問題もありました。
この経験は逆に、Cebu IT ParkのGarden BlocがFood Marketに非常に適したLocationだったことを示しています。
Sugbo MercadoのModelは別Brandにも広がった
2020年になると、Sugbo Mercado Food Bazaar Inc.は、
Sugbo MercadoThe MarketStreetfood by Sugbo
という3つのFood Bazaar Brandを運営していました。
Streetfood by Sugboでは、さらに小規模なAmbulant VendorにもMarket Accessを与えています。
つまりSugbo Mercadoの仕組みは、大きなFood Bazaarだけでなく、
もっと小さなSellerを正式なCustomer Marketへつなぐ方法
へ発展しました。
PandemicではOnline Communityへ広がった
2020年のPandemicでは、Physical Food Marketの仕組みだけでは対応できません。
Sugbo Mercado FounderのJP Chiongbian氏が関わるLet’s Eat Baiでは、Home-based Food EntrepreneurがOnlineで販売できるMarketplaceが急成長しました。
2020年8月には120,000人を超えるOnline Food Communityになっています。
別の2020年記事では、Quarantine開始後に10店未満だったOnline Sellerが200以上へ増えたと報じられています。
Physical Marketで作ってきた、
Small SellerCustomerCommunity
の関係がOnlineへも広がったと見ることができます。
2025年の10周年で「成功はStall数ではない」と振り返った
2025年9月29日、Sugbo Mercadoは10周年Galaを開催しました。
SunStarは、Sugbo MercadoがCebuのFood Sceneの重要な一章になり、多くのYoung EntrepreneurがHome KitchenからMarketへ出る場所を作ったと振り返っています。
そして、その成功はHosted Stallの数だけではなく、Communityを作ったことにあると評価しています。
この視点はSugbo Mercadoを理解するうえで非常に重要です。
65Tenantあることだけが強さではありません。
そこへ毎週何千人も人が来て、SellerとCustomerが出会い、新しいBrandが育つ仕組みが作られたことが強さです。
2026年の移転でもBrandが消えなかった理由
2026年に旧Garden Bloc会場が使えなくなっても、Sugbo Mercadoは終了しませんでした。
同じCebu IT Park内のJPMorgan Chase Building横へ移転し、営業を再開しています。
もしSugbo Mercadoの価値が「旧会場の空き地」だけだったなら、Location変更でBrandそのものが終わっていた可能性があります。
しかし実際には、
VendorCustomerBrand RecognitionSocial MediaFood Market Format
が11年間で蓄積されていました。
そのため場所が変わってもSugbo Mercadoとして再開できました。
新会場で残る課題もある
もちろん、11年続いたから完成したBusinessというわけではありません。
2026年8月の新会場ではLocal Communityから、
Table不足混雑暑さSmokeTrafficCLAYGO
などへの不満が出ています。
Food MarketはVendorを集めるだけでは成立しません。
SeatCleaningVentilationTraffic FlowSpace Management
も重要です。
新Sugbo Mercadoが次の10年も定着するかは、こうした公共空間としての使いやすさをどこまで改善できるかにもかかっています。
Sugbo MercadoはRestaurantと何が違う？
Sugbo MercadoのBusiness Modelを一言で表すなら、
Restaurantの集合
ではありません。
Restaurantでは各店が、
LocationSeatMarketingBrandCustomer Acquisition
を自分で用意します。
Sugbo Mercadoでは、
MarketがLocationを作るMarketがCustomerを集めるVendorがProductを作るCustomerが複数Vendorを試すSocial Mediaが拡散する
という役割分担があります。
これが小規模Entrepreneurの参入障壁を下げました。
CebuのNight Market文化を変えた
2015年以前のCebuにもStreet FoodやNight Foodはありました。
しかしSugbo Mercadoは、それを
Regular ScheduleCurated VendorBrand IdentityShared SpaceEventSocial Media
という形にまとめました。
2017年にはCebu CityがFood Market用のBusiness Classificationを作り、他のPocket Food MarketもこのModelを参考にするようになったと報じられています。
つまりSugbo MercadoはCebuのNight Foodを発明したわけではありません。
既にあったCebuのFood Cultureを、新しいBusiness Formatへ変えたと考える方が正確です。
数字で見るSugbo MercadoのBusiness Impact
歴史の中で確認できる数字をまとめると、規模が見えます。
2015年35Vendor未満でStart。
2016年25Stallから50Stallへ拡大。約1,900㎡、一晩約3,000人という報道。
2017年約2,000㎡・約55Vendor。
2018年65Tenant。平均約5,000Customer / night、Gross Sales最大約₱1.5 million / night。
2025年10周年。多くの卒業BrandがBest of Cebuなどへ成長。
2026年新Locationへ移転し営業継続。
一つの小さなWeekend Food Marketが、CebuのFood Business Ecosystemへ成長した流れが見えます。
Sugbo MercadoがCebuで定着した5つの理由
11年間のDataを整理すると、理由は大きく5つにまとめられます。
1｜Small Food Businessが始めやすかった
固定Restaurantより小さなScaleでCustomerへ商品を出せた。
2｜IT ParkにCustomerがいた
BPO・IT Workerを中心に、夜まで大きなFoot Trafficがあった。
3｜Social Mediaと相性が良かった
Food写真そのものがMarketingになり、広告費をほとんど使わず成長した。
4｜全員が違う料理を食べられた
Filipino、Japanese、Korean、BBQ、Dessertなどを同じTableで選べた。
5｜FoodではなくCommunityを作った
Vendor、Customer、Student、Office Worker、Family、Touristが一つの場所で交わった。
この5つが同時に成立したことが、単なるFood Parkとの違いです。
Sugbo MercadoとCebuのFood Entrepreneur 2026｜まとめ
Sugbo MercadoがCebuで11年間定着した最大の理由は、「たくさんのFood Stallがあったから」だけではありません。
2015年、35店未満で始まったMarketは、小規模Food Entrepreneurが商品を試せるIncubatorとして成長しました。
2016年にはStartup Vendorが新しいCustomerを獲得し、他のBusiness Ownerと情報交換する場所になっていたことがLocal Mediaに記録されています。
2017年にはFoodtrepreneur Challengeを実施し、商品、Market Opportunity、Operation、Capital、Financial Forecastまで評価する実践的な起業支援を始めました。
2018年には65Tenant、一晩平均約5,000人、Market全体で最大約₱1.5 millionのGross Salesを生むまで成長しています。
その成長を支えたのがCebu IT ParkのBPO Community、Social Media、Food Variety、Shared Table、Eventでした。
2025年の10周年にSunStarが振り返ったように、Sugbo Mercadoの成果はStall数だけではありません。
小さなIdeaに最初のCustomerを与え、Brandへ育つ機会を作ったこと。
そして、
Cebuano、Student、Young Professional、Family、Touristが同じTableでFoodを楽しむCommunityを作ったことです。
2026年、Sugbo MercadoはGarden Bloc側の旧会場から新しいLocationへ移りました。
しかし、Cebuで定着した理由そのものは変わっていません。
Sugbo MercadoはNight Marketであると同時に、Cebuの小さなFood Businessが市場へ出るための入口であり、Cebuの人が新しいFoodを発見する実験場なのです。
